Ezen esettanulmányban egy webshop értékesítési eredményeinek változását mutatom be egy nyílt forráskódú e-kereskedelmi webshopról UNAS bérelt webshopra történő átállás és -20% kedvezményt biztosító CSS-re történő átállás során.
A Google Shopping hirdetések minden e-kereskedő számára kiemelkedően fontosak a versenyképesség és a bevételek növelésében. Ez a tendencia nem változott a smart shopping kampányokat váltó performance max (teljesítmény maximalizáló) kampányok megjelenésével sem.
Ha nem ismerné a shopping hirdetéseket, itt egy szuper videó a Google-től, hogy miként működnek ezen árösszehasonlító hirdetések:
A tanulmányban vizsgált webshop az EU-ban, Magyarországon értékesít tartós fogyasztási cikkeket, úgy belföldi magánszemélyeknek, mind cégek részére. A shopping kampány felépítése először a Google CSS használatával valósult meg a -20% árelőnyt biztosító CSS szolgáltatóra történő átállást megelőzően. A webshop kezdetben osztott webtárhelyen, egy nyílt forrású tartalomkezelő rendszer e-kereskedelmi és más bővítményeivel (pluginok) működött. Egyedi fejlesztés nem nagyon volt az online boltban, leginkább a rendszer és plugin-ok által biztosított alapfunkciókat, illetve a tartalomkezelő rendszer sablonjait használták.
Az üzleti igények a webshop bevételeinek gyors növelését és lehetőség szerint a kiadások csökkentését jelölték meg prioritásként.
A tulajdonosi követelmények miatt viszonylag alacsony hirdetési költséggel lehetett csak kezdeni, azonban a megtérülési eredmények javulása esetén annak agilis növelésére volt lehetőség az eredmények folyamatos figyelemmel kísérésével.
A marketing eredmények tervezésében fontos szempont volt, hogy a -20% kedvezmény a shopping hirdetésekben lehetővé teszi, hogy magasabb hirdetési költség megtérülést (ROAS), több bevételt, alacsonyabb CPA-t (műveletenkénti költség) és változatlan hirdetési költségkerettel több vásárlást érjünk el az online boltban.
A szolgáltatók gyakorta jutalékot kérnek a shopping költések után, vagy külön magas havidíj megfizetésével van csak lehetőség ezen -20% kedvezmény igénybevételére, amelyek így “lefölözik” a kereskedő hasznának egy részét. Mivel CSS Partner szolgáltatómnál ennek jelképes díja van csupán, ezért nem is volt kérdéses, hogy átváltsunk e rá.
A nyílt forráskódú e-kereskedelmi webshopmotor és Google CSS használatával az online bolt smart shopping hirdetése az alábbi eredményekkel működött az átállást megelőzően:
Shopping hirdetések eredményei Google CSS és nyílt forráskódú webshopmotor használatával
(Google Ads fiók képernyőfelvétel)
Hozzávetőlegesen 50 ezer HUF költségkerettel a shopping hirdetések 236 ezer alkalommal jelentek meg, 2474 alkalommal kattintottak a hirdetésekre és így az átlagos kattintásonkénti költség (Avg. CPC) 20.33 HUF értékre rúgott.
Feltűnően rossz értéket mutatott a konverziós arány (Conv. rate), amely csupán 0.77% volt, így az a konverziónkénti (vásárlásonkénti) költséget (Cost / conv.) is jelentősen rontotta, növelte azt. Ez a vásárlásonként költség olyan magas volt a maga 2646.60 Forintjával, hogy a kereskedő hasznának nagy részét elvitte.
Az alábbi cselekvési terv szerint terveztünk tovább haladni, hogy az eredményeket javítsuk és a webshopot elindítsuk a növekedési pályán:
1 – Átállás -20% shopping kedvezményt biztosító CSS Partner szolgáltatóra
Google CSS szolgáltatóról átállás a -20% shopping kedvezményt biztosító CSS Partner szolgáltatóra viszonylag gyorsan végrehajtható volt. Az átállás menedzselése úgy valósult meg, hogy a meglévő, Google CSS-t használó Smart Shopping kampány mellett létrehozásra került egy új, már a -20% árelőnyt biztosító CSS-t használó Smart Shopping kampány. Az új kampány a tanulási időszak alatt alacsonyabb költségkerettel működött, majd annak lezárultával a régi kampány költségkerete átcsoportosításra került.
Az átállást követő 1 hónap után az alábbi eredményeket tapasztaltuk a -20% shopping kedvezményt CSS-t használó új Google Shopping kampányban, még a nyílt forráskódú, sablonokkal és bővítményekkel (pluginokkal) kialakított webshopmotort használva:
Shopping hirdetési eredmények -20% kedvezményt biztosító CSS Partner szolgáltatóval, a nyílt forráskódú webshopmotor használva 1 hónap után
(Google Ads fiók képernyőfelvétel)
Változatlan költségkeret mellett a shopping hirdetések 219 ezer alkalommal jelentek meg, 2591 alkalommal kattintottak a hirdetésekre és az átlagos kattintásonkénti költség 19.55 HUF volt.
Ugyan a megjelenítések száma valamelyest csökkent, azonban az átkattintási arány (CTR) és így a webshop forgalma végeredményként elkezdett javulni. Az átlagos kattintásonkénti költség (Avg. CPC) értékében itt még nem mutatkozott jelentős csökkenés.
A konverziós arány a korábbi 0.77%-os értékről 1.27%-ra nőtt, a vásárlásonkénti költség (Cost / conv.) jelentős javulást mutatott a korábbi 2646 Ft-os értékről lecsökkent 1535 Ft-ra.
A fő mutatószámok javulása mögött nem csak a CSS váltás állt, hanem az is, hogy a webshopot kezelő-fejlesztő részére jeleztünk több működési-megjelenítési problémát is és a termékkategóriákat elkezdtük átalakítani.
A következő hetekben azt tapasztaltuk ezen nyílt forráskódú, pluginokkal felépített webshopnál, hogy amellett, hogy a működésében és megjelenítésében problémák jelentkeznek, amint elkezdtük emelni hirdetésekkel a webshop forgalmát, az visszaesett a korábbi átlag alá. A probléma vizsgálata és az elemzés kimutatta, hogy a visszaeséseket a webshop és pluginok okozzák, a fejlesztő – üzemeltető sajnos nem tudta úgy megoldani, hogy stabilan működjön és a forgalomnövekedést ki tudja szolgálni megbízhatóan.
Ezen okokból is, a javaslatomra, a cég tulajdonosa úgy döntött, hogy az UNAS webshopszolgáltatónál folytatja tovább az online értékesítést.
Itt szeretném megjegyezni, hogy egy nyílt forráskódú webshop, amelyet pluginokkal építünk fel és akár egyedi fejlesztéseket is bevezetünk, szintén stabil alapot jelenthet jó e-kereskedelmi eredmények elérésében, azonban nagyon fontos az, hogy technikai-fejlesztési és sok más oldalról (pl. SEO) megfelelően van e kezelve. Az UNAS ezt a terhet leveszi rólunk és egy havidíjas előfizetésért cserébe az üzemeltetés, a támogatás, de még a webes és e-kereskedelmi változásokat követő fejlesztések és módosítások miatt sem kell külön aggódnunk, sem fizetnünk.
2 – Átállás UNAS webshopra
Több webshopot is kialakítottam már UNAS-ban, ezért biztos voltam benne, hogy az átállást követően tovább fognak javulni az eredmények és technikai-performancia problémák nem akadályozzák majd a forgalom növelését.
Az új online bolt UNAS szolgáltatónál történő kialakításánál ugyanazon termékkör került át ami a régi webshopban volt, UNAS sablont használva, különösebb egyedi fejlesztések nélkül. Amire külön figyelmet és időt szenteltünk, az a termékek kategorizálása és a termékparaméterek megfelelő kialakítása.
UNAS webshopra történő átállást követő hónapban már látható volt az, hogy a konverziós arány megugrott 2.67%-ra a korábbi 0.77% – 1.27% értékről, a konverziónkénti költség pedig lecsökkent 459.77 Ft-ra a korábbi 1500 Ft – 2600 Ft sávból. Láthatóan nagyságrendekkel jobban teljesített az UNAS webshop szolgáltató, mint a korábbi nyílt forráskódú, pluginokkal összerakott webshop.
Ami további pozitív eredmény volt, hogy az átlagos kattintásonkénti költség (Avg. CPC) tovább csökkent és minden fő mutatószám, a kattintások száma, az átkattintási arány és konverziónkénti költség is jelentős javulást mutattak.
A harmadik hónaptól azonban meglepően jó eredményeket tapasztaltunk:
Shopping hirdetés eredmények -20% kedvezményt biztosító CSS Partner szolgáltatóval, UNAS bérelt webshoppal 3 hónap után
(Google Ads fiók képernyőfelvétel)
Változatlan (cca. 50 ezer HUF) hirdetési költségkerettel a hirdetések megjelenésének száma 239 ezer volt, amely 3 ezerrel több megjelenést jelent az átállás előtti időszakhoz képest.
Az átlagos kattintásonkénti költség (Avg. CPC) viszont lecsökkent az átállás előtti 20.33 HUF -ról 12.30 HUF (!) értékre, amely hozzávetőlegesen -39%-os költségcsökkenést jelentett kattintásonként.
Ez az alacsonyabb hirdetési költség lehetővé tette, hogy – az egyébként korlátozott költségkerettel működő kampánnyal – több potenciális vásárlót hozzunk be shopping hirdetésekkel. Változatlan hirdetési költségkerettel 2474-ről 4187-re nőtt a kattintások száma, amely hihetetlen, 69%-os növekedést jelentett.
A konverziós arány javulása mögött főként a webshop látogatóinak nyújtott jobb felhasználói élmény, az optimálisabb oldalkialakítás és kosárfolyamat, a termékkategorizálás és termékparamterek használata, valamint a zavartalan-problémamentes működés állt, amelyet az UNAS biztosított.
A hirdetések teljesítményének javulásában – átkattintási arány (CTR), átlagos kattintásonkénti költség (Avg. CPC), keresési megjelenési részesedés (Search impr. share) – nagyon fontos tényező volt az, hogy az oldal látogatói jobb felhasználói élményben részesültek és nem voltak már technikai problémák az UNAS-nál, mint az előző webshopmotort használva. Miért? A Google nem csak a hirdetések minőségét-relevanciáját értékeli, amikor az algoritmus meghatározza, hogy megjelenhet e a hirdetésünk, ill. a hirdetések közötti versenyben milyen feltételekkel indulunk, hanem a weboldal/webshop teljesítményét, a felhasználói élményt, az adatok és információk hozzáférhetőségét és más tényezőket is figyelembe vesz, de az oldal kialakítása, struktúrája is sokat nyom a latba.
A webshop tulajdonosa elszánt és határozott volt abban, hogy az online marketingre és a webshopra is nagy hangsúlyt fektessünk. A több hónapnyi munka eredményeként a bevétel és a hirdetési költség megtérülése (ROAS) jelentősen javultak, amelynek alapján a -20% kedvezményt biztosító CSS-re történt átállás és az UNAS megbízható szolgáltatása teremtette meg, ezáltal végül egy bámulatos 38-szoros hirdetési költség megtérülést értünk el. (51 ezer HUF hirdetési költséggel 2 millió HUF árbevétel – lásd fenti képernyőképfelvételen).
A webshop természetesen azóta is hasonló teljesítménnyel tud üzemelni 38-42-szeres hirdetési költség megtérüléssel, és már lényegesen nagyobb hirdetési költségkerettel dolgozunk. A fizetett Google Ads hirdetések mellett további marketing csatornákat is felépítettünk és automatizáltuk a működésük egy részét. A jelenlegi kihívásokat már nem a technikai és webshop performancia és nem is a hirdetési költségek megtérülése (vagy meg nem térülésének vizsgálata) okozza. Ezen új alapokra helyezett online bolt értékesítése agilisen növelhető. Jelenleg a termékkínálat bővítése és a beszállítói-logisztikai megoldások bővítése és optimalizálása a cél a további növekedés és költséghatékonyság javítása érdekében.
Egy webshop sikeres forgalomnöveléséhez nagyon fontos az, hogy milyen alapokra helyezzük azt. A használt webshopmotor vagy -szolgáltató, a marketing stratégia-taktika és folyamatok, az automatizmusok és PPC hirdetéskezelés mellett fontos szempont az is, hogy a „kereskedői” oldal a saját szakmai tudását és tapasztalatát, kockázatvállalását is hozza a sikerek eléréséhez. Az esettanulmányban részletezett forgalomnöveléshez elengedhetetlen volt az, hogy a termékportfóliót a kereskedő cég vezetője úgy állítsa össze tudatosan, hogy az valóban forgalomképes legyen, a potenciális vásárlók keressenek rá és megfelelő áron tudjuk kínálni a termékeket az érdeklődőknek.
Ha szeretné átbeszélni az online marketing és e-kereskedelmi lehetőségeket saját webshopja agilis forgalomnövelése tekintetében, akkor kérje kötelezettségektől mentes díjmentes konzultációját!
Ha érdeklődik az online marketing, e-üzlet és e-kereskedelem, automatizációs megoldások témák iránt, akkor kövessen a Facebookon, Instagramon, Twitteren, LinkedInen vagy akár a Pinteresten.
IT & E-BUSINESS
Csatlakozzon már több, mint 3000 követőmhöz a facebookon.